Es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero cada vez más se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería.
Los objetivos del envase son, por tanto, contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.
Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente al diseño y al tipo del mismo. El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, por los motivos que ya se han indicado, y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyen o cuando aparecen materiales mejores -más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos-.
El tipo de envase puede ser de muchas clases alternativas y ofrecer distintas ventajas. Puede ser retornable o no retornable, que contenga una sola unidad de productos o varias, con dispensador del producto, de seguridad, etc. El tipo de envase puede utilizarse como factor diferenciador y como instrumento de promoción.
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