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Análisis de la demanda: enfoques y métodos

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Los métodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda se agrupan, según el enfoque utilizado, en cuatro tipos:
-    Subjetivos
-    Investigación de mercados
-    Series temporales
-    Análisis causal
El enfoque subjetivo es el que utiliza los métodos de explicación y predicción más informales, basados en estimaciones, mientras que los dos últimos emplean los métodos más formales (Makridakis y Wheelwright, 1977;
Pulido y Martínez, 1977; Wheelwright y Makridakis, 1985; Pulido, 1989; Lilien y Kotler, 1983).
El enfoque de investigación de mercados utiliza tanto métodos informales, basados en opiniones e intenciones, sin elaboración posterior, como métodos más sofisticados, con aplicación de técnicas de análisis multivariable. Los datos se obtienen por medio de encuestas a muestras o paneles de consumidores.
En los enfoques de series temporales se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de la serie de datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el comportamiento futuro.
 

Pueden utilizarse varios métodos, desde los más sencillos, como los métodos “ingenuos” o de recorrido aleatorio, las medias móviles y el alisado exponencial, hasta los más sofisticados, como los métodos de descomposición de series, los métodos Box-Jenkins y otros modelos alternativos de series temporales.
En los enfoques de análisis causal se trata de determinar todas aquellas variables que influyen o “causan” la demanda, sin limitarse al tiempo como única variable explicativa. Si la demanda fuera sólo una función del tiempo, implicaría que la utilización de los instrumentos del marketing no tendría ninguna influencia sobre las ventas de un producto, lo que evidentemente no es así. La insuficiencia de los métodos de series temporales lleva a la necesidad de estudiar la demanda con una perspectiva más amplia. Con el enfoque de análisis causal se pretende identificar las variables que influyen en la demanda y determinar en qué medida lo hacen.
 

                                  
Departamento de Comercialización
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