Director de producto/marca |
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Aunque los términos “director de marca” y “director de producto” se utilizan indistintamente en la literatura y en la práctica del marketing, el primero de ellos es más apropiado en empresas de productos de consumo. Se reconoce a Procter & Gamble el haber establecido el prototipo de director de marca. Esta figura aparece en la organización de las empresas americanas en la década de los años treinta y se consolida en épocas más recientes. Supone un tipo de estructura organizativa en la que marcas o productos son asignados a directores que se responsabilizan de sus resultados. Los directores de marca coordinan todas las actividades de marketing para su marca y son responsables del desarrollo e implantación del plan de marketing (Low y Fullerton, 1994). En las organizaciones diseñadas por productos, se potencia el papel del director de producto o marca. El director de producto lleva a cabo las actividades comerciales relacionadas con el o los productos que le son asignados, y en especial, la elaboración del plan de marketing del producto (Lysonski, 1985; Veciana y Llonch, 1982). |
El director de producto es un gestor de un producto o línea de productos. Su cometido se puede resumir en las siguientes tareas: idear estrategias y planes, procurar su realización, revisar resultados y adoptar eventuales acciones correctivas. Por ello, el director de producto mantiene una estrecha relación con otros departamentos de la empresa y con colaboradores externos, tales como empresas promotoras de productos, de merchandising, agencias de publicidad, medios de comunicación, etc. (Sánchez Gallego, 1988). Actualmente se han planteado algunas críticas sobre la viabilidad del sistema de dirección de marca en las estructuras organizativas más planas, dinámicas y menos burocratizadas de hoy en día. Low y Fullerton (1994) consideran que si bien las formas de desarrollar la dirección de marca pueden cambiar, como así lo han hecho en el pasado, el sistema de dirección de marca continuará prosperando, por la importancia que las marcas tienen como activo empresarial. Por su parte, Zenor (1994) considera que la dirección por categorías (un simple decidor responsable de una línea de productos) es una alternativa superior a la dirección de marca. |
