El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un período de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
La dirección del producto requiere importantes recursos, que deben distribuirse entre los productos y marcas existentes y los nuevos que se estén desarrollando (Farquhar, Ijiri, 1993). El tipo de decisiones sobre el producto varía según el nivel directivo en la organización al que se toman: cuanto más elevado es éste más a largo plazo son las decisiones tomadas. Mientras que en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto -el del director de producto o marca-, las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca.
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Shocker, Srivastava y Ruekert (1994) identifican cinco fuerzas del entorno importantes que afectan al comportamiento del mercado y a la dirección de la marca. Estas fuerzas son:
1. La globalización de la competencia y la apertura de mercados, lo que estimula el desarrollo de alianzas y colaboraciones con los competidores.
2. Impacto del cambio tecnológico. Permite más y mejores innovaciones en los productos.
3. Incremento del poder de los distribuidores y evolución de los canales de distribución.
4. Expectativas del inversor y valor de la marca.
5. Mercados de consumo cambiantes. Por ejemplo, los usuarios de PC han comprendido que los equipos clónicos permiten hacer prácticamente lo mismo que los productos con marca.
6. Mayor orientación hacia el establecimiento de relaciones estables con los clientes, provechosas para ambas partes.
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