Dirección comercial |
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Es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La dirección comercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. La función de dirección en una organización, en general, es una actividad multidimensional, que abarca diversas facetas. Parte del análisis de la situación, para detectar oportunidades y riesgos, conocer los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. Continúa sus actividades con la planificación, estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos, configura la organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución de las mismas, y finaliza con el control del cumplimiento de los objetivos. Pero, en buena medida, la tarea fundamental de la dirección se centra en los aspectos de conducción y motivación de personas y consiste en “conseguir de las personas una actuación conjunta, procurándoles objetivos comunes, valores comunes, la estructura adecuada, y la continua formación y desarrollo que necesitan para cumplir y responder al cambio” (Drucker, 1988). La dirección comercial, como una de las direcciones funcionales que dependen de la dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Para cumplir su cometido, la dirección comercial precisa de una estructura u organización que le facilite los medios humanos y materiales necesarios. Esta organización básica constituye el departamento de marketing. La dirección comercial debe llevar a cabo las cinco actividades fundamentales de toda tarea directiva: análisis, planificación, organización, ejecución y control. |
El análisis supone el estudio de la situación, tanto externa como interna. El análisis externo implica investigar las necesidades del consumidor y de los distintos segmentos del mercado, así como conocer las fortalezas y debilidades de la competencia, y los cambios del entorno que influyen en los comportamientos del mercado. El análisis interno comprende los recursos y capacidades de que dispone. La planificación supone, en primer lugar, determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar; y, en segundo lugar, diseñar las acciones, tanto estratégicas o a largo plazo, como tácticas u operativas, a corto plazo, que van a desarrollarse para conseguir tales objetivos. Para ello, la dirección comercial dispone de los cuatro instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y promoción). La forma de combinar estos instrumentos, con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, se expresará en un programa o plan de marketing. La organización implica desarrollar la estructura interna, con medios humanos y materiales, de modo que se puedan dirigir y coordinar las actividades de marketing. La ejecución de las acciones comerciales dependerá de la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el departamento de marketing. El control supone establecer los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos, que faciliten la supervisión del grado de cumplimiento de los objetivos previstos. |
