Diferenciación del producto |
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Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. Dos automóviles aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos sustanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, estética, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando aspectos formales (marca, calidad, diseño, etc replicas hublot.) o añadidos (financiación, garantía, etc.). Con esta acción lo que se pretende es destacarse de los competidores, ser diferentes, para atraer a los compradores potenciales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de “monopolio” en el mercado. Es decir, se pretende presentar el producto como distinto y que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos, así como por la forma de entender y aplicar el marketing. Si bien la diferenciación es beneficiosa, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia (Levitt, 1980).
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La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. Productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener una marca distinta. Un vestido de Christian Dior o un bolso de Loewe son percibidos como de calidad superior, por el sólo hecho de llevar tales marcas. Pero la distinta percepción puede ser debida precisamente a la característica diferencial que se ha tratado de destacar en la publicidad (Por ejemplo: “Flan de huevo”, “El agua ligera”, “Sin alcohol”, etc.). Si bien la diferenciación es conveniente hacerla sobre la base de un atributo que sea relevante, significativo y valioso para los consumidores, las marcas también pueden diferenciarse de modo efectivo con un atributo que aparentemente sea insignificante. Se argumenta, para explicar este fenómeno, que los compradores pueden suponer que un atributo irrelevante pero distintivo es, de hecho, relevante y valioso, sobre todo si su nivel de conocimientos técnicos es bajo para evaluar las prestaciones o calidad del producto, dando lugar a marcas claramente diferenciadas. La percepción del producto puede determinarse mediante técnicas de “posicionamiento”. La diferenciación del producto no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente distintos. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.
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