Locución inglesa que corresponde a una estrategia de marca compartida entre productos complementarios, de importancia similar o de un producto principal y la de alguno de sus componentes.
Cuando se trata de un producto o un modelo nuevo, el “co-branding” implica la utilización simultánea de dos marcas distintas, buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a través de esta combinación. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo este último caso el más frecuente (Cerviño, 1995). Por ejemplo, Danone, fabricante de yogures, y Frigo, de helados, se han unido en la elaboración de un nuevo producto “helado y yogur” con la marca Yolka. También se han producido una colaboración entre Nestlé y Coca-Cola en el refresco comercializado con la marca “Nestea”.
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En el caso de alianza entre un producto principal y otro complementario, un ejemplo relevante es el del fabricante de procesadores Intel, que ha conseguido la colaboración de muchos fabricantes de ordenadores. El logotipo “Intel Incide” aparece en la publicidad de las empresas de ordenadores y también en las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos. De esta manera se ha creado una imagen de marca de un componente, que de otro modo pasaría desapercibida por la mayoría de los compradores.
La práctica del co-branding tiene sentido cuando existe una complementariedad real entre los productos y el valor de una marca añadido a otra resulte en una mejora del valor e imagen de ambas (Arnott, 1994; Cerviño, 1995).
El “co-branding” permite compartir costes de promoción y distribución, pero no es efectivo cuando las marcas no se complementan o una de las marcas no aporta valor a la otra. Puede considerarse también como una modalidad particular de alianza de marca. Esta última supone una forma más amplia de asociación entre todo tipo de marcas complementarias.
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