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Canibalización

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Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una cartera de productos puede caracterizarse por tres dimensiones: la amplitud, la profundidad y la longitud. La amplitud se mide por el número de líneas distintas que integran la cartera. La profundidad, por el número de referencias, modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas. Es, por tanto, el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Ahora bien, las diferentes ventajas que aportan los productos ofrecidos deben ser percibidos realmente por los consumidores; de lo contrario, la adición de nuevas marcas o modelos a las líneas de productos de la cartera no dará lugar a un incremento neto de las ventas, sino a una simple sustitución de unos productos por otros, produciéndose lo que se denomina un efecto de “canibalización”.
Si bien puede ser una estrategia adecuada la ampliación de la cartera de productos -añadiendo nuevas líneas- o la extensión de estas últimas -incrementando la oferta de modelos y variantes-, la excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o eliminación de productos dentro de una línea.

Assael (1990) apunta tres situaciones en las que es aconsejable tal reducción: 1) cuando algunos de los productos no efectúa una contribución al beneficio adecuada, bien porque sus ventas son reducidas o porque canibaliza a otros productos; 2) la asignación de recursos de producción y distribución es desproporcionada en relación a las ventas realizadas; y 3) los productos han quedado desfasados. Una concepción estratégica de la cartera de productos requiere, como primer objetivo, determinar las interrelaciones (productivas, financieras, de marketing y de dirección) existentes entre los propios productos que la integran, así como las derivadas de las diferentes variables externas a la empresa (interrelaciones con el mercado, con la competencia y con otras fuerzas del entorno). El segundo objetivo consistirá en obtener ‘una cartera óptima de productos’, que se apoye en la estrategia de marketing (Munuera, 1988). Cardozo y Smith (1983) aplicaron el modelo de selección de carteras de Markowitz (1952, 1959) al análisis de carteras de productos. Según este modelo se trata de buscar aquella cartera de productos, dentro del conjunto de carteras eficientes, que presenta el mínimo riesgo para un nivel de rendimientos deseado, o el máximo rendimiento para un nivel de riesgo aceptado. El riesgo viene dado por las variaciones en los rendimientos y se utiliza para medirlo la varianza o la desviación estándar.

                                  
Departamento de Comercialización
e Investigación de Mercados

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