Uno de los activos intangibles de la empresa, de difícil valoración, es el representado por las marcas de sus productos. El valor de la marca es para algunas empresas el activo más importante, la base de su ventaja competitiva (Aaker, 1991).
Para Park y Srinivasan (1994), el valor de la marca es el valor añadido otorgado por la marca al producto, tal como lo percibe el consumidor. El Marketing Science Institute definió en 1989 el valor de la marca como “el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos”. En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento (Múgica y Yagüe, 1993).
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Aaker (1991, 1992) ve el valor de la marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos se entiende aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca.
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