El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en términos que tengan significado para el consumidor. Por ejemplo: un automóvil económico (5 litros/100 km), fácil de aparcar, para ciudad, con puerta trasera y asientos abatibles; o bien, un champú con acondicionador incorporado, o una cuenta corriente con una tarjeta de crédito y un seguro de vida incorporados.
El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.
En este tipo de test se plantean cuestiones sobre la idea del producto, expresada en términos operativos, pero sin que el producto esté materializado y exista realmente.
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El desarrollo de un nuevo producto empieza por la generación y selección de ideas. Las ideas que superan la selección se desarrollan en concepto para que sean evaluadas. Para Wind (1973) el test de concepto debe responder a las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la reacción al concepto, el tamaño del mercado potencial y los atributos más importantes?
2. ¿Cuántos segmentos hay? ¿cuáles son sus características y sus reacciones a los distintos conceptos?
3. ¿Cuál es la posición competitiva de los conceptos dados y cuál es la posición más deseable para el concepto?
El test de concepto puede utilizarse también para hacer previsiones sobre el nivel de demanda. Sin embargo, si bien la previsión puede ser válida para productos corrientes, no lo es tanto, en cambio, para productos innovadores.
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