Puede distinguirse entre “calidad objetiva” y “calidad percibida”. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la prestación de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y Quelch, 1983).
Suele admitirse, en general, que existe una asociación positiva entre calidad y precio, como algunos estudios empíricos lo evidencian (Phillips, Chang y Buzzell, 1983). Sin embargo, Zeithaml (1988) considera que no puede establecerse, con carácter general, una relación precio-calidad. El uso del precio como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de calidad, de la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos, del grado de conocimiento del precio por el consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas marcas.
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La calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio es utilizado como un indicador en la formación de su percepción de la calidad del producto, con un peso decreciente conforme aparecen otros factores, tales como la imagen de marca, la imagen del distribuidor o la publicidad (Rufín, 1993).
Si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará entonces dispuesto a pagar un mayor precio por el producto (Wheatley y Chiu, 1977; Gerstner, 1985; Curry y Riesz, 1988).
Además de la relación calidad-precio, diversos estudios empíricos, como el Phillips, Chang y Buzzell (1983) y el de Jacobson y Aaker (1987), muestran una asociación positiva entre calidad del tudor replica producto y rentabilidad de la inversión. Ambos estudios utilizaron información de la base de datos PIMS (“Profit Impact of Marketing Strategy”).
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