Es el documento que recoge la formulación de los objetivos y estrategias de marketing, junto con la determinación del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados.
El plan de marketing o programa comercial es el resultado de la planificación comercial. Los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, distribución y promoción) deben integrarse y coordinarse de forma tal que permitan alcanzar los objetivos de la organización. Esta combinación de los instrumentos, o marketing mix, constituye la base del plan de marketing.
Dado que el marketing mix ha de estar en función de los objetivos propuestos, es preciso establecer primero tales objetivos, y para ello es necesario conocer y analizar previamente la situación del mercado, la competencia y la propia organización. Este conjunto de actividades de análisis y planificación tienen como resultado el plan de marketing, que constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial.
El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras éste es la idea, aquél constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea. Ambos parten de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a una ejecución más eficiente y efectiva de la relación de intercambio.
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El plan de marketing, como parte del plan estratégico de la empresa, propone estrategias específicas, que son el resultado de combinar de forma adecuada los distintos instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y promoción.
Véase “Marketing mix”.
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