Auditoría de marketing |
|
||
Examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa (Kotler, 1988). La auditoría de marketing o "marketing audit", como también se la denomina, permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso. Una auditoría comercial puede permitir incrementar el conocimiento del mercado, aumentar la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, evitar la "inercia comercial" o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores. El "marketing audit" debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico; completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque, para garantizar la objetividad, es aconsejable que la auditoría sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico, porque debe programarse con regularidad. Una auditoría de marketing completa consta de seis elementos fundamentales: 1. Auditoría del entorno. Incluye tanto el macro-entorno (económico, demográfico, cultural, tecnológico, etc.) como el entorno de tareas (mercados, clientes, distribuidores, proveedores, competencia).
|
2. Auditoría de la estrategia. Se trata de analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que se le presentan a la empresa.
3. Auditoría de la organización. Implica el estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales: producción, finanzas, compras, etc. |
