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Auditoría de marketing

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Examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa (Kotler, 1988). La auditoría de marketing o "marketing audit", como también se la denomina, permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso. Una auditoría comercial puede permitir incrementar el conocimiento del mercado, aumentar la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, evitar la "inercia comercial" o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores. El "marketing audit" debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico; completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque, para garantizar la objetividad, es aconsejable que la auditoría sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico, porque debe programarse con regularidad. Una auditoría de marketing completa consta de seis elementos fundamentales:

1.    Auditoría del entorno. Incluye tanto el macro-entorno (económico, demográfico, cultural, tecnológico, etc.) como el entorno de tareas (mercados, clientes, distribuidores, proveedores, competencia).

 

2.    Auditoría de la estrategia. Se trata de analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que se le presentan a la empresa.

3.    Auditoría de la organización. Implica el estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales: producción, finanzas, compras, etc.
4.    Auditoría de los sistemas. Es el estudio de los sistemas de información, planificación y control de la actividad comercial. En concreto, supone revisar los procedimientos de previsión de ventas, fijación de objetivos y cuotas de ventas, control de existencias, distribución física, desarrollo y eliminación de productos, etc.
5.    Auditoría de la productividad. Su objetivo es determinar dónde se obtienen beneficios y si es posible o no reducir costes comerciales.
6.    Auditoría de las funciones. Consiste en comprobar el rendimiento general de las distintas funciones del marketing: ventas, publicidad, investigación de mercados, etc.
Dentro del campo de actividades comerciales específicas, Berry, Conant y Parasuraman (1991) proponen un esquema para llevar a cabo una auditoría del marketing de servicios, en el que deben considerarse las dimensiones siguientes:
1.    Organización del marketing.  2.    Clientes actuales.
3.    Marketing interno.                  4.    Calidad del servicio.
5.    Orientación al marketing.       6.    Clientes potenciales.

                                  
Departamento de Comercialización
e Investigación de Mercados

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