Término acuñado por Ries y Trout (1982, 1986). Supone la aplicación al marketing de las estrategias y tácticas militares de la guerra.
Según este enfoque del marketing, el centro de atención del mismo no es tanto el cliente sino la competencia, con la que hay que disputarse el segmento de mercado al que se dirige la empresa. Este enfoque implica, por tanto, pasar de una orientación al consumidor a una orientación a la competencia.
En esta concepción del marketing, como en la guerra, se trata de anular las fortalezas de los competidores y explotar sus debilidades. Propone cuatro formas de actuar: la defensiva, la ofensiva, el ataque por los flancos orologi replica y la guerrilla. La guerra defensiva la practica el líder del sector, que debe tratar de conservar sus posiciones. Si se es el segundo o tercero, la consigna es atacar, desarrollar una guerra ofensiva, en la que se tenga en cuenta la fortaleza del líder y se busque una debilidad por la que se le pueda atacar. En la guerra de flanqueo los movimientos deben efectuarse dentro de un área que no esté en disputa, hay que atacar por sorpresa y hay que seguir hasta el final. Por último, en la guerra de guerrillas, se trata de hallar un segmento pequeño, aunque importante, para defenderlo, pero también hay que estar preparado para retirarse ante cualquier imprevisto (Peralba y González, 1995).
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