Denominación que incluye las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y las marcas de productos genéricos, denominadas también “marcas blancas” (Butiñá, 1986).
Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos pueden, a su vez, estar comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipermercados Pryca vende productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual los vende también con sus marcas.
La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades.
Los productos sin marca del fabricante son, por lo general, productos genéricos, fundamentalmente alimentos (leche, arroz, café, aceite de diva, etc.) o productos de droguería y perfumería (detergentes, limpiavajillas, suavizantes, etc.), que cumplen determinadas especificaciones. En el envase del producto se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende.
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El producto sin marca del fabricante se denomina también “marca blanca” por ser ésta la denominación de la primera marca de distribuidor que tuvo relevancia en España (Puelles, 1990, 1995).
Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva (Harris y Strang, 1985)
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