Gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto en relación a otros competitivos como a un “ideal”.
Los mapas perceptuales permiten conocer las dimensiones cognoscitivas básicas que los consumidores utilizan para evaluar los productos y las posiciones relativas de los productos actuales y potenciales. Las tres técnicas más utilizadas para elaborar estos mapas son el análisis multidimensional, el análisis factorial y el análisis omega replica discriminante. El primero parte de una evaluación de las similitudes entre pares de productos, para determinar las percepciones, sin especificar a priori los atributos por los que son juzgados similares los productos. En las otras dos técnicas, en cambio, se mide la percepción de los productos de forma directa, en base a una serie de atributos especificados. Si esta especificación es suficientemente completa, estos dos procedimientos deben proporcionar resultados similares a los obtenidos con el análisis multidimensional (Hauser y Koppelman, 1979).
El gráfico que se obtiene en un mapa perceptual se representa en dos o más dimensiones, que se obtienen, por lo general, a partir de técnicas de análisis factorial.
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El significado de cada eje debe determinarse en función de las marcas y atributos del producto asociados a los factores identificados. La proximidad entre objetos representados indica similitud: cuantos más próximos más iguales se perciben los productos o los atributos; por el contrario, cuanto más distantes, más distintos. La figura siguiente ilustra un caso de mapa perceptual -obtenido mediante análisis factorial de correspondencias- en el que los objetos evaluados (productos, marcas, establecimientos, etc.) son representados por letras y los atributos por números.
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