Es aquella que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, y no la naturaleza de los datos, es lo que la define como primaria o secundaria (Churchill, 1987).
Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación. Sin embargo, tienen un coste elevado, superior al de los secundarios. Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante comunicación.
Tanto la observación como la comunicación tienen sus ventajas e inconvenientes. La observación es más objetiva, pero es más lenta y rígida, y no permite registrar comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicación, en cambio, permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rápida; sin embargo, la información obtenida puede estar afectada por múltiples sesgos e influencias.
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