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Análisis de la demanda: tareas

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El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales: medir, explicar y pronosticar la demanda.
a)    Medir la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial. Tal medida puede realizarse, fundamentalmente, de tres maneras: en unidades físicas, en valores monetarios y en términos de participación de mercado. La medida de la demanda está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico y a una unidad de tiempo.
b)    Explicar la demanda. Con ello se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables, como son la competencia y los demás factores del entorno.La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permite realizar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento; es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de la demanda ante una posible variación de uno o varios de los factores que la determinan.
c)    Pronosticar la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de la demanda en el futuro.
 

La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnicas. Pero difícilmente será eficaz el pronóstico si no se basa en una medida apropiada y una explicación previa rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda. Las tres tareas básicas indicadas (medir, explicar y pronosticar) ponen de manifiesto la importancia que tiene el análisis de la demanda. Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda, permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una mejor utilización de los instrumentos del marketing y una dirección del entorno más efectiva. Lo que, en definitiva, supondrá tomar mejores decisiones. La previsión de la demanda, basada en una correcta medición y explicación de la misma, no garantiza el éxito de una estrategia, pero sin tal previsión, las decisiones de marketing y de otras áreas de la empresa se basarán en presunciones no comprobadas, y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado (Barnett, 1989). El análisis de la demanda puede desarrollarse de modo cuantitativo o cualitativo, y agregado o por segmentos de mercado. El análisis es cuantitativo cuando se evalúa la cantidad o el importe en unidades monetarias que el mercado demanda de los productos. El análisis es cualitativo cuando se estudia el proceso de decisión de compra y los factores que influyen en él.

                                  
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